国产汽水靠贵续命？

  在玻璃瓶汽水盛行的年代，5毛钱一瓶的北冰洋，1块钱一瓶的海碧……绝对是不少80、90后的童年夏季最爱。

  只是后来在“两乐”的围攻之下，不少地方汽水便惨被“围剿”，要么被收购雪藏，要么是被吞并“玩死”，彻底在市场销声匿迹。

  可幸的是，在沉寂了20多年之后，随着国货复兴，最近这几年像北冰洋、山海关、天府可乐等此前颇具影响力的“国产饮料七子”又重新回归到了市场。

  不过，国产汽水虽然在“排队复活”，但就对当下的市场来说，248ml的北冰洋价格接近5元/瓶，358ml的华洋汽水在6元/瓶左右，也让本想尝试的消费者多了犹豫。

  而更让人迷惑的是，国产汽水的价格天花板还在不断被捅破——近日北冰洋又推出了定价高达10元+的汽水新品……

  在可口可乐、百事可乐这两大国际巨头，横扫国内饮料市场之前，其实本土碳酸饮料也曾有过叱咤风云，红遍大街小巷的辉煌时刻。

  那时候，许多省市乃至县乡基本都有自己的汽水厂，甚至有段时间国内饮料市场还出现了“一城一IP”的热闹景象。

  这其中，最惹人注目的就是“国产饮料七子”——北京北冰洋、天津山海关、沈阳八王寺、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士。

  后来又加上一个上海正广和汽水厂，这“八大汽水厂”可随便拎出一家，可以说彼时都是相当炸裂的存在。

  就像北冰洋，上世纪50年代面世，但在1961年的时候，其总产值就已达到5537.9万元，到了1985-1988年产值更是超过亿元。

  最火爆时，等待批发拿货的摊贩队伍，据说可以从工厂大门口一直排到几百米之外，甚至有时晚上排上一夜也只能批发拿到25箱，受欢迎程度可见一斑。

  又或者如天府可乐，在销量井喷式发展的80年代末、90年代初，也是相当恐怖的存在，一年就能卖出20万余吨，而且在国内的可乐市场占有率更是达到了75%。

  不止是国内的销量好，天府可乐还成功出海，在莫斯科有灌装厂，在日本有代理商，甚至一度还在美国世贸大厦设立了专销天府可乐的公司……

  不过，在经历了最好的年代之后，随着两乐大举进攻国内市场，疯狂打压之下，于是国产饮料纷纷败退。

  即便是强横一时的“八大汽水厂”也没逃脱被“屠戮”的噩梦，要么被收购雪藏，要么被迫停产。

  总之，在两乐的打压之下，此前煊赫一时的国产汽水便彻底坠入深渊。而跟着时间拉长，这些国产汽水也更是彻底隔绝了与新一代年轻消费者的联系。

  可幸的是，最近这几年，随着当初与两乐的合约不断到期，被巨头围猎的国产汽水，又重新开始在国内饮料市场活跃了起来。

  比如，2019年天府可乐重出江湖；2020年，汉口二厂汽水换新上市；2023年，山海关汽水与元气森林达成战略合作……

  在这些重新活跃在消费市场中的老牌饮料厂商中，来自内蒙古，发展至今约30年历史的大窑汽水，算得上是一个经历了沉寂又重新崛起的代表案例。

  甚至由于两乐对渠道的把控，很久以来，这个品牌也只在内蒙古有一定知名度，出了圈子几乎鲜有外地消费者知道。

  不过如今，这个认知却被打破了。在社交平台上，大窑汽水不光已经有了一定的国民度，甚至有不少地方的网友还都在认领它的家乡。

  “只有青岛有大窑吗？”“只有内蒙有？”“只有湖北有？”……这看似搞笑的背后，其实正是大窑汽水非常聪明的一点。

  其实看看可口、百事这两家畅销全球的饮料大厂的广告营销就会发现，无论是节日营销还是常规宣传，它们几乎从来不说起来自什么地方，也鲜有诉说自己历史的情况，核心卖点只聚焦饮料本身。

  但也正是这一点，所以消费的人在购买的时候，也只在乎喝了它到底爽不爽。如果再关注的话，可能就是价格是不是能够接受。

  大窑汽水也是如此，在大步走向全国的过程中，它就逐渐撕掉了自己身上的地方标签，然后将视角瞄向了全国化、年轻化、品牌化。

  当然，这一转变也不是从最近一两年才开始得，实际上早在2017年，尚在主攻内蒙市场时，它就已经给自己树立了新定位——“中国北方餐饮引领品牌”。

  不止如此，在找准方向之后，为了与“饮料八王”中的同行们进行区隔，随后它又率先打破同行热衷的240ml小瓶装，推出了520ml、550ml的大容量版本。

  虽说是这个改变不算太，然而带给消费者的震撼却很明显，并且为了强化这个卖点，它还打出了一个超级口号——“大汽水，喝大窑”。

  更为关键的是，大窑不光喊出了口号，在价格上也祭出了颇具吸引力的杀招，特别是对比其他国产汽水就更为明显。

  像北冰洋，330ml罐装的橙汁汽水在京东商场单价已超过了5元，248ml瓶装的山海关桔汁汽水也在5块，汉口二厂275ml的凤梨味汽水单瓶价格更是将近10元……

  俨然一副不贵就不是国产老汽水的样子，而反观大窑，同是京东平台，520ml的瓶装价格却也只是5块多一点。

  所以靠着这些差异化的卖点，大窑也成功从众多“复活”的国民汽水品牌中冲杀了出来。资料显示，2021年大窑的销售预估就在30亿左右。

  从偏安一隅到越卖越好，其实大窑的例子也在某些特定的程度上增强了国产汽水回归市场的信心。

  当然，对于“排队复活”的国产汽水们来说，当下饮料市场的格局也很难言轻松。如今，“两乐”以可乐为支撑，仍旧占据着国内饮料市场的头部位置。

  而更为尴尬的是，相较于这两大国际饮料巨头，越卖越贵的国产汽水，还在价格上先“输了一截”。

  当然这也不是说国产汽水就不能卖高价，只是作为快消品，高频次消费的属性本就决定了价格是大众消费最为敏感的衡量标尺。

  所以，且不说两乐的消费粘性，两乐普遍都在4元以下的价格，相较于动辄就在5块以上的国产汽水，显然也更具吸引力。

  而除此之外，这些与新生代消费者“断层”的地方饮料品牌，虽然内里燃着一颗重塑国产饮料荣光的心。

  但从它们的操作上来看，大多品牌的操作路子都在围绕搞回忆杀、打感情牌。短时间内，这或许能够带动一定的销量，但从长远来看，这一定不是最优解。

  毕竟在当下的饮料市场，主力消费群体都是16-25岁的年轻人，70后、80后的童年回忆已经完全跟他们无关，要想实现共鸣，本身就缺乏基础。

  再者，这些如今又重新“复活”的饮料品牌，在营销上还一味地讲历史，搞地域情怀，作为一个地方饮料品牌这本无可厚非，但它们现在想要的却是全国市场。

  所以不了解历史，也不知道当地情况的外地消费者，无疑也就很难捕捉到品牌打出的营销卖点，而反观大窑汽水，它的“复活”故事就跳出了这个思维限定。

  天府可乐因“破产乌龙”被野性消费电商销量激增19倍；电影《你好，李焕英》大火让汉口二厂成功出圈；冰峰被称为“三秦套餐”成西安旅游标配……

  不过在乐观的声音里，其实也应该看到，不管是热搜还是野性消费，这都是偶发的，是有时效性的。

  就目前的情况来说，情怀牌虽说是老牌汽水复活的必备人设，但实际上一种套路用多了消费者也会免疫，更何况这份情怀的价格本身并不算便宜！